Periklanan dalam Sosiologi

Periklanan adalah upaya untuk menarik perhatian suatu produk atau jasa dengan menggunakan pengumuman berbayar di media massa yang mendorong orang untuk membeli barang atau jasa tersebut.

Rata-rata orang dihadapkan pada iklan yang tidak terhitung banyaknya.

Selain semua iklan normal yang menjual obat-obatan, mobil, minuman ringan, bir, dan makanan cepat saji, di antara banyak lainnya, di tahun pemilu akan ada lebih banyak iklan ‘menjual’ kandidat.

Para pendukung berpendapat bahwa iklan membantu konsumen membuat keputusan berdasarkan informasi tentang segala macam hal, dan memang, iklan dapat memberi orang dasar yang sama untuk tujuan, nilai, dan berbagai kepuasan bersama.

Lawan mengklaim iklan mengarah pada fragmentasi sosial, keterasingan, konsumsi berlebihan, dan perusakan lingkungan yang tidak disengaja.

Semua setuju bahwa iklan ada di mana-mana.

Sejak pasar pertama kali muncul, penjual telah berusaha memberikan informasi kepada konsumen untuk menggambarkan dan mempromosikan penawaran mereka.

Iklan bergambar rumah bordil Pompeii melibatkan iklan layanan tertentu dan biayanya.

Untuk sebagian besar ceritanya, iklan terdiri dari pajangan barang-barang yang terkait erat dengan tempat penjualan atau perdagangan berlangsung; apa yang Anda lihat adalah apa yang bisa Anda dapatkan, apakah buah-buahan, sayuran, pakaian, perhiasan, tembikar, pelacur, atau peralatan logam.

Pada Abad Pertengahan, perdagangan tertentu memiliki simbol yang berbeda dari produk atau layanan mereka, tiga bola di depan pegadaian atau tiang tukang cukur bergaris mungkin adalah contoh yang paling terkenal.

Ketika perdagangan mulai berkembang, terutama setelah munculnya literasi berbasis percetakan dan surat kabar, iklan dan media massa segera terjalin.

Pada abad kedelapan belas, sebagian besar iklan semacam itu hanya terdiri dari pengumuman ketersediaan dan deskripsi produk.

Iklan surat kabar pertama di AS muncul pada tahun 1702 menawarkan sebuah perkebunan di Oyster Bay.

Sekitar 40 tahun kemudian, Majalah Umum, yang didirikan oleh Benjamin Franklin, mencetak iklan majalah pertama.

Pada abad kesembilan belas, periklanan telah menjadi bagian penting dari perdagangan.

Pada tahun 1841 biro iklan pertama dibuka di Phila delphia.

Menjelang Perang Saudara, penjualan ruang iklan di surat kabar dan majalah telah menjadi bisnis besar, yang sebagian dipelopori oleh William Carlton, yang agensinya bahkan akhirnya dikenal sebagai J.

Walter Thompson.

Sebagian besar, iklan awal sering kali merupakan deskripsi produk berbunga-bunga yang menceritakan tentang kualitas, seberapa baik barang dibuat dan berfungsi, dan/atau “kepercayaan” produsen.

Dengan penyebaran rel kereta api dan pengiriman surat pedesaan, datanglah katalog Sears dan Wards yang dikirimkan ke rumah, yang mendistribusikan katalog mereka, dan dengan demikian barang-barang mereka, ke seluruh negeri.

Periode menjelang akhir abad akan melihat pertumbuhan department store yang segera menjadi pengiklan utama di surat kabar.

Tampilan jendela itu sendiri adalah iklan kehidupan ”fantastis” yang bisa dibeli (Leach 1993).

Pada saat ini juga terjadi pertumbuhan barang-barang “bermerek” seperti sup Campbell, Quaker Oats, garam Morton, dan sabun Ivory.

Segera tanda-tanda di luar ruangan dan papan reklame yang mengumumkan berbagai barang, jasa, atau acara ditemukan di gedung-gedung dan di sepanjang jalan raya dan jalan raya.

Pergantian abad kedua puluh ditandai dengan produk konsumen bermerek seperti Kodak Brownie atau pisau cukur Gillette.

Oldsmobile adalah mobil produksi massal pertama dan Wright bersaudara menerbangkan pesawat pertama di dunia.

Begitu juga dengan inovasi lain yang sedang dikerjakan.

Listrik menjadi tersedia secara luas dan segera ada peralatan listrik rumah dari penyedot debu hingga lemari es untuk dijual dan diiklankan.

Dari tahun 1920-an atau lebih, ada empat inovasi besar yang selamanya akan berdampak pada periklanan dan, pada gilirannya, masyarakat.

1. Pertumbuhan kota yang cepat, sering dikaitkan dengan industrialisasi, menciptakan pabrik-pabrik besar dengan pekerja yang dibayar lebih baik dan, pada gilirannya, pasar barang dan jasa konsumen tidak dapat diproduksi sendiri oleh pekerja. Iklan berkembang biak untuk ”membantu” mereka membuat pilihan ”informasi”.
2. Pesatnya pertumbuhan radio, dan pemberian lisensi gelombang udara ke perusahaan swasta, menyebabkan menjamurnya program radio yang menjual waktu tayang kepada pengiklan. Segera muncul ledakan program radio reguler yang menampilkan berbagai “bintang” dan, sebagai hasilnya, audiens yang lebih besar untuk iklan mendorong konsumsi.Gelombang udara segera dibanjiri dengan jingle, lagu dan sajak, testimonial, dukungan, dan janji-janji mulia.
3. Periklanan mulai berubah dari deskripsi tekstual menjadi gambar visual dan dari menjual kualitas produk menjadi membangun dan meningkatkan sifat konsumen.Kepemilikan produk kemudian memiliki arti untuk peningkatan diri, status, pengakuan, dan sebagainya. Gambar perlahan tergeser zat.Produk yang diiklankan berjanji untuk membuat seseorang lebih sehat, lebih bahagia, lebih cantik, dan lebih ”memikat. ” Jika tidak, iklan mulai ” menjajah kesadaran ” dan mengubah keinginan seperti itu orang percaya membeli hal-hal tertentu akan memberikan kepuasan diri yang akan membuat mereka bahagia (Ewen 1976; Ewen & Ewen 1982).
4. Sebagai hasil dari apa yang telah dikatakan, tahun 1920-an menandai titik transisi penting di mana teknologi produksi massal bergabung dengan hiburan yang dimediasi massa. Konsumerisme menyebar dari elit ke massa.

Kompleks produksi baru, periklanan yang dimediasi massa, dan konsumsi ini akan membentuk masyarakat konsumen modern dengan budaya yang digerakkan oleh elitnya, yang dipuji oleh iklan, di mana demokratisasi keinginan diwujudkan. Sementara proliferasi televisi tertunda oleh Perang Dunia II, pada akhir 1950-an kebanyakan orang Amerika memiliki satu set televisi.

Pada saat ini, periklanan sebagian besar telah menyelesaikan perpindahan dari menjual produk itu sendiri ke menciptakan jenis identitas berbasis konsumen tertentu yang akan mengarah pada jenis pembelian tertentu. Apa yang dikenakan, dikendarai, makan, atau membayar uang untuk melihat/mendengar mengungkapkan keanggotaan kelompoknya, siapa dirinya, dan “pembedaan”. Akuisisi dan konsumsi telah menjadi sarana untuk mencapai kebahagiaan (Leach 1993).

Tahun-tahun pasca Perang Dunia II di Amerika melihat ekspansi ekonomi yang cepat dan, pada gilirannya, pertumbuhan perusahaan besar, peningkatan pendapatan yang dapat dibelanjakan, dan ledakan konsumerisme. Antara permintaan yang terpendam dan kemakmuran baru, dan menjamurnya hipotek yang didukung pemerintah yang mendukung pembangunan perumahan di pinggiran kota yang luas, ada permintaan untuk segala macam hal termasuk perabotan, peralatan, mobil, dan, sebagai akibat dari booming. dalam kepemilikan mobil, sistem jalan raya antarnegara bagian nasional.

Lebih dari separuh ekonomi sekarang didasarkan pada permintaan konsumen yang diilhami iklan untuk barang, jasa, dan konsumsi budaya dari catatan hingga perjalanan ke luar negeri. Pada 1950-an, kapitalisme telah mencapai titik balik utama: masyarakat konsumen telah tiba. Bagi banyak pengamat sosial, masyarakat konsumen dan barang-barangnya yang melimpah ruah, yang didukung oleh iklan, merupakan tahap baru perkembangan sosial dan bentuk dominasi baru. Era baru “kacamata” tanpa akhir dan peristiwa yang dibuat-buat memanipulasi kesadaran dan mendorong kepatuhan massa terhadap dunia kehidupan yang lebih baik melalui konsumsi (Boorstin 1962; Debord 1967).

Salah satu cara utama untuk memahami masyarakat konsumen ini dan periklanan yang begitu penting adalah studi tentang makna dan identitas, yang disebut oleh para akademisi sebagai semiotika. Jadi, misalnya, makna tertentu seperti kemewahan, petualangan, romansa, kecanggihan, dan bahkan pelanggaran dikaitkan dengan merek atau barang tertentu. Iklan tersebut menyarankan bahwa jika orang membeli ini atau itu, makan ini atau itu, atau bepergian ke sana kemari, mereka akan dianggap berkelas, terpelajar, atau seksi. Logika periklanan sering kali berbatasan dengan ”magis” di mana pasta gigi tertentu membuat seseorang menjadi ”populer” atau SUV membuat seseorang menjadi kuat.

Demikian pula, banyak restoran, taman hiburan, casi nos, dan hotel menjual ”lingkungan bertema” yang sarat dengan makna (Gottdiener 2001). Dalam ranah makna simbolis ini, iklan sering kali menantang iklan lain dan terlibat dalam apa yang disebut ”perang tanda” (Goldman & Papson 1996). Bagaimana periklanan mendorong pembelian? Apa yang memediasi antara citra yang diiklankan, pembelian, dan emosi? Citra yang dimediasi massa tidak hanya berdampak pada kesadaran, tetapi juga ketidaksadaran.

Gambaran iklan tampaknya langsung dari sumber eksternal ke alam emosional orang tersebut, menghindari area kortikal dari nalar dan refleksi. Jadi, jika orang mendengar kata atau lagu yang tepat, mereka merasa bahwa membeli produk yang disarankan akan memberi mereka perasaan positif. Beberapa kritikus iklan menyarankan bahwa banyak iklan memiliki pesan subliminal dan/atau citra seksual/agresif tersembunyi yang mendorong orang untuk membeli produk tertentu, mulai dari popcorn selama jeda film hingga makan malam kerang karena gambar bawah sadar dari pesta pora seks. Bagaimanapun, melihat atau mendengar iklan, sadar atau tidak, membangkitkan perasaan dan keinginan tertentu. Ketika pembeli melihat atau mencari apa yang diiklankan, mereka cenderung mereproduksi perasaan itu – dan cukup sering pembelian memang membuat mereka merasa lebih baik, meski hanya untuk waktu yang singkat.

Bagi banyak orang, narasi diri dan identitas mereka diekspresikan dalam gaya hidup, pakaian, rumah dan dekorasinya, mobil (atau bentuk transportasi lain seperti sepeda, sepeda motor), preferensi makanan, selera budaya, dan sebagainya. pada. Pedagang saat ini kurang menjual produk daripada memasarkan ”merek” yang memberi konsumen identitas diri berdasarkan gaya hidup tertentu dan keanggotaan dalam ”komunitas imajiner” dari, katakanlah, petualang North Face, Ralph Lauren sophisticates, atau Abercrombie dan Fitch atau subkultur pelanggaran Fubu (Klein 2000).

Peneliti pasar telah mencurahkan miliaran dolar untuk menargetkan kelompok konsumen tertentu. Sementara kelas sosial (pendidikan, pendapatan) memainkan peran utama dalam apa yang seseorang mampu dan estetika selera seseorang menghargai, bagi banyak orang Amerika yang menganggap diri mereka ” kelas menengah ” lebih kompleks, bernuansa, dan diartikulasikan dalam pola konsumsi yang memberi mereka ” perbedaan ” (Bourdieu 1984).

Jadi, misalnya, “anak muda bohemian” (orang urban dalam pekerjaan seperti periklanan) mungkin lebih suka makan di restoran depan toko terbaru yang menyajikan makanan fusion Mongolia Meksiko, sementara “kolam renang dan teras” yang lebih tua, orang pinggiran kota kelas menengah atas lebih suka Olive Garden atau Chilies. Kebanyakan selera dan preferensi tidak didasarkan hanya pada pendapatan tetapi bagaimana orang memilih untuk membuangnya.

Selera estetika mencerminkan gaya hidup dan identitas. Produk untuk pasar anak muda yang meledak menjanjikan bahwa konsumen akan menjadi ”keren”; ”pemasaran yang keren” adalah strategi utama periklanan (Frank 1997). Ekspresi terbaru dari branded selfhood adalah ”celebrity ware,” fashion lines ”dirancang” dan dipasarkan oleh berbagai bintang media seperti Jaclyn Smith, Jennifer Lopez, atau Paris Hilton. Sama seperti pemikiran magis yang disebut ” sihir tiruan ” di antara masyarakat tradisional, konsumen membayangkan bahwa jika dia berpakaian seperti ” bintang ” yang glamor, maka dia juga akan menjadi glamor. Selain itu, dia mungkin juga perlu mendaftar di program olahraga atau rencana diet bintang itu dan memilih dari ahli bedah plastik yang direkomendasikan.

Ada sedikit kesepakatan tentang konsekuensi iklan bagi individu dan masyarakat. Apakah konsumsi membawa kebahagiaan pribadi yang dijanjikan oleh iklan? Aristoteles memperingatkan bahwa karena keinginan manusia tidak pernah terpuaskan, kekayaan dan harta benda tidak membawa kebahagiaan. Tolstoy mengatakan hal yang sama. Freud menyarankan bahwa kebahagiaan datang melalui cinta dan pekerjaan; memang, akumulasi barang sering kali merupakan kompensasi atas apa yang kurang dalam diri seseorang atau hubungan seseorang.

Namun iklan menjanjikan bahwa konsumsi akan memberikan idealisasi diri dan kebahagiaan yang dicari orang, tetapi ketika konsumsi tidak memuaskan, orang terus membeli barang dengan harapan bahwa pembelian berikutnya, versi “yang ditingkatkan” berikutnya, akan membuat mereka bahagia.. Apakah iklan (dan konsumsi) membawa kebahagiaan atau tidak, ada biayanya.

Salah satu kritik yang paling bertahan terhadap iklan dan konsumerisme terkait datang dari berbagai kritik kiri yang melihat budaya massa yang didominasi iklan sebagai aspek penting dari dominasi yang menopang kepentingan kelas penguasa, sementara mayoritas orang tidak hanya dieksploitasi dan diasingkan tetapi juga ”dibodohi” dan secara aktif terlibat dalam mereproduksi penaklukan mereka sendiri.

Bagi Marx, agama berfungsi untuk membuat orang tetap tenang dan menantikan kehidupan berikutnya. Hari ini, konsumerisme melayani banyak fungsi yang sama. Konsumerisme tidak hanya memberikan sebagian besar keuntungan untuk sistem ekonomi saat ini, tetapi juga mengamankan hegemoni politik karena menjebak orang ke dalam sistem

Seperti yang dikatakan Marcuse (1964), iklan menghasilkan ”kebutuhan buatan” yang ”dipuaskan” dalam konsumsi yang menumbuhkan kekhawatiran berlebihan dengan diri sendiri dan kesenangan pribadi. Keterpusatan pada diri sendiri ini menyebabkan ketidakpedulian terhadap biaya dan konsekuensi sosial pada komunitas yang lebih besar.

Selain itu, iklan menumbuhkan pemikiran ” satu dimensi ” yang mengikis kekuatan alasan kritis dan, pada gilirannya, mendorong penerimaan dominasi daripada kebebasan manusia. Sut Jhally (1997) berpendapat bahwa orang Amerika, 6 persen penduduk dunia, mengonsumsi 25 persen sumber dayanya, yang menyebabkan kerusakan lingkungan yang besar. Kami mendekati titik di mana planet kita akan melihat kemampuannya untuk mempertahankan kemanusiaan menurun.

Banyak ahli telah mengaitkan intensitas badai baru-baru ini dengan pemanasan global karena emisi bahan bakar fosil dan polutan industri. Schudson (1984) berpendapat bahwa fungsi periklanan tidak hanya untuk menjual barang, tetapi lebih jauh lagi, periklanan mempromosikan “realisme Amerika”, sebuah gagasan bahwa “cara hidup orang Amerika” menyediakan lebih banyak materi daripada apa pun. masyarakat lain di dunia Tidak hanya ”unggul”, tetapi masa depannya akan lebih baik. Salah satu masalah yang paling serius adalah iklan politik, ”menjual” kandidat seperti sabun atau pasta gigi.

Konsultan media sekarang memainkan peran utama dalam membentuk kampanye kampanye politik. Sama seperti menjual produk lain, mereka menggunakan grup fokus, survei, dan tanggapan audiens untuk mengasah citra dan pesan politik untuk menghasilkan berbagai gigitan dan pemandangan suara.

Teknik serupa digunakan untuk mendiskreditkan lawan. Iklan politik ini, seperti kebanyakan iklan lainnya, menarik perasaan dan emosi dan, pada gilirannya, pertanyaan politik yang serius tidak menjadi bahan perdebatan yang sebenarnya. Pada saat yang sama, iklan telah digunakan untuk mempromosikan tujuan-tujuan yang “layak” dari anti perbudakan hingga hak pilih hingga gerakan anti sweatshop.

Namun demikian juga iklan telah menyebabkan keterasingan bangsa dan fragmentasi sosial serta ketidakpedulian sosial terhadap kesulitan kolektif. Namun apa pun pendapat para kritikus, iklan telah menjadi komponen utama lanskap kontra temporer.